如何成为黄金级商务地产

文/邹毅 上海五合智库总经理
刘力博士 刘力主创工作室（DRLL）总设计师
五合国际（5+1 Werkhart International）总顾问

前言：如今的商业地产看上去很美，不仅因为“十一五规划”及地产新政这两把东风，最主要的还得益于中国将全面放开零售、金融等市场的美好前景。当越来越多的国内外投资客将目标锁定商业地产之时，国内的商业物业发展的又如何？从原本的“先开发、后销售”住宅运营模式转变为现在的“先定位招商、后投资建设”订单开发商业地产模式；从单一的国内信贷融资到现在REITS，股权收购等多元融资格局等等，国内的商业地产格局正在发生着微妙的变化，如何成为黄金级商业地产是大家最为关注的命题，不仅仅因为这样可以吸引外资收购物业，较快回笼资金，同样也是开发商们开发商业物业的内在要求。

商业地产是以零售物业的租金收入为主要收入来源的长期房地产投资，着重后期的经营管理。而所谓的黄金级地产项目即是在前期开发及后期经营方面均表现得较为出色的商业项目。它是各种资金流青睐的对象：外资意欲收购以获取稳定的物业收入获取丰厚回报，投资者期翼获取较之其他投资更为可靠无风险的回报，经营者则盼望顺利经营获取稳定报酬。对于三者而言，黄金级地产是市场上不可多得的香饽饽，它风险稳定而租金收入丰厚，处于风险及收益的最佳值，是地产中最为理想的投资产品，谁拥有黄金级地产，谁就可“坐享天成，高枕无忧”。
那么怎样运作，怎样开发，才能使一个商业项目成为黄金级地产项目呢？从项目策划、开发直至经营管理这一系列运作过程中，如果掌握以下六大秘笈要点，想成为黄金级地产并非难事。

1、商业项目定位准确
由于客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，商业地产只有对市场做详尽调查并做出准确项目定位才能规避其风险，提高可行性。具体包括对经济环境和生活结构的研究、区域城市结构及城市发展规划的调查、商业发展规划和政策的研究、区域零售业结构的调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究（依据零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等方法进行研究）等各个方面，才能对项目做最精准的定位，保证今后顺利持久经营。
2、统一规划及开发程序，弃绝模块化开发
现实中，经常会有一些开发商将商铺切割成众多小模块，分包给各个机构，对于经营者而言，需要面临不同的业主，比如A地块由A机构开发，B地块由B机构负责，那么对于经营A地块的经营者而言，A机构是业主；对于经营B地块的经营者而言，B机构是业主。这就造成了可能毗邻两个商铺需要面对不同的业主，相当麻烦。而这样的情况通常表现为众多中小开发商无力承担一个大型商业项目，而互相联盟，合力承建该项目。这就导致随后的经营模式必然是“开发销售”模式，中小开发商在收回资金的第一要求下，是无力考虑其他长久经营问题的。因此从源头上已不可能成为黄金级地产，唯有统一规划及开发程序，才能确立“租金收入”的赢利模式。
3、主题分布细致
对项目总体确定了主题定位之后，项目内部也需要按需求及商业要求做主题分区经营。这个分区可以是以低中高档划分，也可以从零售产品类型角度划分。如北京东方新天地共有三层商铺，一层的主题定义为年轻时尚，首层定位为一线品牌，靠近王府井的是国际钟表首饰，到东单定位为高档音响，针对高收入人群。在一层的空间里，可以有不同类型的区域划分，但是基本上他们的档次应该是一致的，整个商业地产所要表现的主题也应该可以从每一层的主题中窥见一斑。因为一个商业项目必然针对的是同一种人群，可能他们会有不同品牌、不同产品的需求，但其消费水平一致，对于来此消费的目的也一致，统一主题下的不同主题分布是各花入各眼，统一水平上的精雕细啄。
4、紧握业权，只租不售，获取主动权
“只租不售”，“以REITS打包物业，尽快获取资金投入下一个项目”这一系列操作方式是国际上最为通用的商业地产运作方式，也是商业地产必须要遵循的一个基本原则。商业地产本身已注定了是一个长期的投资品，短期的开发销售只是加速其死亡，丝毫不能给它带来任何益处。而事实也证明这样的模式带来的主动权效应是不可估量的，定位与调整可以在经营过程中不断过程，直到达到所要的目的为止，在这种情况下，好的会越好，而坏的也会越坏。好的一直在随着市场及局势的变化与时俱进，精益求精，将糟粕驱除，如引入好的租赁方，去除不适合整体主题的租赁方，国外每年一般保持5％－10％的淘汰率；而坏的项目从一开始已为自己定了性，仿佛走上一条不归路，只是听天由命，无法从现实中吸取教训，导致严重的恶性循环。
5、实行“扎堆式”经营
商业地产应开在繁华区段，奉行与麦当劳、肯德基式的共赢模式，实现多赢。通常可将购物中心、酒店及写字楼设计为商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用。比如，现在通常采用的做法是楼裙做购物中心，其他部分可做写字楼或酒店。“扎堆式”经营模式对于资源的集中利用度是非常强的，通过聚集有效人群，可较快培育市场，引发联动效应，在三种商业的互相带动下，整个商业地产项目将会良性循环，逐渐强大。如广州三大城市购物中心不约而同与写字楼联姻；北京新天地也开始利用起写字楼及酒店的商务效应。然而这种规划方式也有其弊端，通常整个建筑因以酒店和写字楼为核心，以满足这两者的要求为先，常常导致附属部分的购物中心没有一个合理的规划，如采光不够等等。这一点是需要以后在这类综合物业上把控的。在这方面一些老牌开发商驾轻就熟，新兴开发商及投资者对此是需要借鉴的。
6、组织并优化各经营业态，使商业地产成为零售业的良好载体。
风云激荡的零售业，传统的销售模式正在不断消亡，越来越多的零售巨头开始与开发商合作，逐渐走上了国外发达国家的必经之路――超市及百货越来越庞大的队伍正占据着商业地产的半壁江山，但由于这些百货或超市通常是作为购物中心的主力店进入的，其租金水平很低，难以提升整个项目的投资回报。因此，日后降低这类物业的比例将是势在必行之举，如港汇广场在2005年告别了合作5年富安百货，迎来了汇集儿童用品专卖、家具用品专卖等各类品牌专卖区域，将原先已充栋满间的百货撤离，换上具有区域特色的各类专卖，一是为了改善经营业态分布，二也是提高差异化组合，适合和吸引更多不同人群的需求。目前它的租金可能已是全上海最贵，一楼商铺租金高达6美元／天／平方米，如果再加上268套平均租金为2000美元至3000美元／月的酒店式公寓和双塔写字楼，预计今年港汇广场项目的全部租金收入有望超过3.5亿元人民币。可见像这样更有效地优化了项目内的各项经营业态，使商业地产可以承载及背负起众多零售企业的后续良好经营。

总结：以上六点总结了商业地产从诞生到成长各个阶段，必须注意及避免的各个要点。在未来商业地产快速发展及扩张的一段时期内，一系列的合作开发机会、出售套现机会、项目收购机会、业态替代机会、连锁扩张机会、新区发展机会都将大大增加，这种大规模的开发及运作模式可能导致蜂拥而上的劣质商业地产项目出现，但如果严格依据上文的六大秘笈要点运作，成为黄金级商业地产项目而独领风骚自然不在话下。那么，看未来的商业地产到底美不美，就该瞧开发商们如何为黄金级商业“翻手覆雨”了。